マーケティングインテリジェンス事業本部 PAAM事業部 長山雅之
早稲田大学基幹理工学部卒業。2014年、新卒でSpeeeに入社。現Webアナリティクス事業部においてSEOアナリスト、現トレーディングデスク事業部にて広告運用を経験した後、マーケティングデータ活用支援のPAAM事業に立ち上げから参画。大手消費財メーカー、自動車メーカー、外食チェーンなど、toCのクライアントを中心に担当。データストラテジストとして、プランニング・ディレクション、分析など、設計から実働までプロジェクトを一気通貫で支援している。
データ活用で紡ぐマーケティングキャリア
私は新卒でSpeeeに入社し、SEOアナリストとして数十のプロジェクトにアサインされ、日々奮闘していました。そんななか、本業の傍ら、自分の業務効率化や分析の高度化のためにさまざまなツールを独自開発していました。大学時代の専攻が情報理工学だったこともあり、プログラミングといった技術的な分野に対して、全く抵抗がなかったんですよね。
営業の方々がこのツールを使い、クライアントへの価値創出に結びついたのは予想外でしたが、この経験からテクノロジー × マーケティングが私の独自性だと気づきました。Speeeの環境が改善行動に肯定的だったのも、後押ししてくれましたね。
SEOについて知識が蓄積されてきた頃、社内でトレーディングデスク事業が立ち上がりました。新たな領域で経験を広げたい気持ちもあり立候補し、広告運用担当にキャリアチェンジ。クリエイティブの提案、広告の運用やデータ分析を行っていました。
さらにデータ側の知見が明るいということから、社内データ活用ツール「VOYAGER」の開発を主導させてもらいました。自分が使用するツールでもあったので、ユーザー体験を意識した設計を心掛けましたね。その甲斐あって長い間社内インフラとして機能してくれて、嬉しかったです。
SEOアナリストや広告運用者など自分のキャリアを形成していく中で、「データ活用」が自分の強みとして存在感を増してきているのを感じました。
これまでのマーケティングキャリアと、データ活用の経験を活かした事業に携われないかと考えていたところ、PAAM（Predictive Analytics And Marketing）事業立ち上げ時に声をかけてもらい、参画しました。
これまでの経験を総動員し、マーケティングの上流へ
PAAMはマーケティングDXや営業DXなど、データの活用をもってクライアントの事業のグロース支援を行なう事業です。自社データは宝の山ですが「それをどう使うか」という意志がないと、持ち腐れになってしまいます。我々は、構想を描くところから、利活用を実行するまで一気通貫して伴走しています。
その中でデータストラテジストは、クライアントがあるべき姿に向けて戦略を描く部分やデータを活用するためのフローの設計、コミュニケーションプランの企画、データの分析と、幅広く立ち回る必要があります。
私の場合、これまでSEOや広告で「人を動かす」ためのコミュニケーションを数多く検証した経験や、それらをシステムに落とす開発領域の経験を生かして、具体的な活用イメージや開発内容を思い描きながら、戦略を策定できることがストロングポイントになりました。PAAMに自分の責任領域を広げるのを良しとする組織風土があったのも良かったです。
対応する領域は広くなりましたが、今まで培った経験を掛け合わせてクライアントに価値を提供できるのは、データストラテジストならではの魅力だと思いますね。
スモールサクセスの蓄積がプロジェクトの推進力になる
クライアントと一緒にプロジェクトを進めるうえで意識しているのは、「いかにスモールサクセスを積んでいくか」という点です。
たとえば島村楽器様とのお取り組み。詳細はこちらの記事に書いていますが、開始当時は「自社データを活用しながら顧客体験を最大化したい」というようなオーダーをいただき、ディスカッションを繰り返しながら戦略を練っていきました。
計画の1つであるWebサイトのリニューアルは昨年の2月に完了しましたが、顧客データの分析、ダッシュボードの構築やWeb上の顧客体験最適化テスト、など自社データを活用できる環境になった後に検証したくなるであろう要素を並行して検証し、スモールサクセスを積みながら前に進めていきました。
スモールサクセスはプロジェクトに推進力を生むだけでなく、そこに至るまでの検証で分かったことを、リニューアルのような大きな動きにフィードバックするサイクルも創出できます。
器用にスモールサクセスを積めているのは、PAAMのプロジェクトの組織体制にあるんじゃないでしょうか。通常、プロジェクト内のチームはプランニングや分析といった機能で分けると効率的です。ですが、不確実性の高いプロジェクトは、プランニング中に分析に戻ったり、分析で得た発見をもとにコミュニケーション部分をチューニングしたり、専門領域を行き来して調整する必要がどうしてもあります。その役を担うのがデータストラテジストです。
データストラテジストは、あえて機能を制限せずにプロジェクト内を横断的に立ち回れるようにしています。そのため、世の中でも成功事例の少ないテーマのプロジェクトを、自分の手でデザインしてソリューションを考えることができるのだと思います。
個人の能力に依存してしまう部分もありますが、やりがいも大きいですね。といっても、もちろん一人で全部やっているわけではありません。プロデューサーやディレクター、エンジニアなどあらゆる状況に柔軟に対応してくれる仲間に助けられています。
事業課題との適合度を高めていきたい
今後は、PAAMの提案とクライアントの事業課題との適合度を、より高めていきたいと思っています。
短期的に顧客体験を今より良くすることも、それを実現するシステムを組むことも、小さく成功し続けることも、今の我々なら「できる」と自信を持って言えるだけの実績を積んできました。PAAM立ち上げ当時からすると、飛躍的な進化を遂げているといえます。
私自身、目の前の課題に一緒に立ち向かう過程で、データストラテジストとしての担当領域を拡張しながら成長してきました。でも、まだまだ足りません。現状立てた戦略が、そのクライアントに継続的に価値を提供できているのか、本当に良い戦略と呼べるものなのか、そう問いかけながら日々もがいています。
「データ活用をもとに事業グロースを支援する」と言いながら、クライアント側の事業課題が組織問題にあると分かれば、クライアントの組織構造についてご提案させていただくこともありますし、評価の仕組みに働きかけたりもします。
「データを活用する」だけではない、抜本的な支援を拡大できている背景には、クライアントへの提供価値を第一に考えた、苦悶あってのことなのかなと。課題解決に向けて遊撃的に立ち回れるのはPAAMならではだと思いますし、市場での独自性にしていきたいです。
PAAMはこれから、より一層規模を拡大していくフェーズですが、まだまだメンバーが足らずやりたいことも課題も山積みです。データストラテジストはさらに柔軟な動きが求められると感じています。プロジェクト内で自由度が高いことがプラスに働く方、カオスな状況を楽しめる方と、是非一緒に働きたいですね。
PAAM事業部 事業責任者 大宮 拓
長山くんとはPAAM事業の立ち上げ時から一緒に事業を成長させています。当初は、事業としての方向性やサービスとしての優位性を確立できていた訳ではなく、1つ1つのプロジェクトを通じて学習し積み上げることを失敗も成功もありながら共に走ってきました。
長山くんは「好奇心」と「探究心」があり、まずは自らアクションして挑戦してみるということが強みです。ともすると、「好奇心」や「探求心」だけが先行してしまい、事業成長やクライアントへの価値提供に対するコミットメントがなく、単純な興味のあるテーマに没頭するということになりかねません。ですが、彼の場合はそこに「責任を持つ」ということがしっかり合わさっていることで、興味の矛先がダイレクトに事業やサービス成長につながっています。
事業としては拡大フェーズに入っていますが、提供できるサービスの幅も深さもより上げていく必要があります。その牽引役として今後も活躍してくれることを期待しています。
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