PAAM事業部 尾﨑薫子
立教大学経済学部卒業。新卒で大手素材メーカーに入り、消費財営業を経験した後、2014年に中途でSpeeeに入社。現Webアナリティクス事業部にてSEOコンサルタント、現トレーディングデスク事業部にて広告運用のアカウントディレクターを経験した後、マーケティングデータ活用支援のPAAM事業に立ち上げから参画。
グローバル大手消費財メーカー、BtoBSaaS、老舗製造業メーカーなど、toCからtoBまで幅広く担当。マーケティング戦略設計やコミュニケーションプランニング、広告やSEO等の施策ディレクションまで、マーケティングコミュニケーション領域における包括支援プロジェクトをPMとして担当している。
クライアントの本質課題に向き合い、マーケティングコンサルタントとして領域拡張してきたキャリア
ー 尾﨑さんはSpeeeに入社されてから、どのようなキャリアをたどられたのでしょうか？
Speeeに中途入社し、SEOコンサルタントからキャリアをスタートしました。成果創出に加えて、クライアントの本質課題に向き合う姿勢で信頼を獲得し、アカウントをグロースさせることを得意としていました。その特性を活かし、SEOから広告運用のディレクターも担うようになりました。
マーケティングコンサルタントとしてスキルを縦横に拡張し、戦略設計やコミュニケーションプランニングなど、マーケティングの上流からの支援に至りました。
上記の経験が活かされ、PAAM（Predictive Analytics And Marketing）事業を立ち上げる際にPoC段階から参加することとなりました。この時期に、組織コンサルティング企業のBtoB SaaSの立ち上げ初期のグロースプロジェクトを担当したんです。課題発見からクライアントと伴走し、クライアントの中の人になりきって、プロモーションとマーケティングと営業組織の連携体制を構築しました。
結果、MRR*が5倍になり、顧客伴走型の支援によるクライアントの事業成長への貢献に手触り感を持てるようになりましたね。今のPAAMの支援スタイルである、顧客伴走型の支援が確立されたプロジェクトの1つです。
*「Monthly Recurring Revenue」の略語で、「月次経常収益」
構想設計からエグゼキューションまで担い、クライアントの事業成長を支援
ー PAAM事業にPoC段階から参加されているとのことでしたが、PAAMはどのような特長のある事業なのでしょうか？
PAAMはマーケティングDXや営業DXなど、データ活用によりクライアントの事業成長を支援する事業です。経営やマーケティングの課題をデータによって解決したいというニーズを抱えているものの、活用や実行のビジョンを描けない企業が多く存在しています。そこで、PAAMは構想を描くところから、データ基盤構築、利活用まで一気通貫して伴走するようなサービスを提供しています。
マーケティングコンサルタントは、構想設計からコミュニケーションプラン、データを活用したプロモーションプランの設計まで行います。実際のプロジェクト進行においては、クライアントに加え、社内のデータアーキテクトやデータストラテジスト、広告やSEOなど各プロモーション施策のディレクターや実務者など幅広い職種のメンバーと共に進めます。そのため、社内外のステークホルダーを巻き込んだプロジェクトマネジメントもマーケティングコンサルタントの役割です。
一部の実行機能をアウトソースすることはもちろんありますが、戦略設計からエグゼキューションまで責任を持つかたちでサービス提供しているのは、PAAMの特長だと思います。
数世紀の歴史を持つ老舗製造メーカーの企業DX支援
ー PAAMの案件の中で、老舗製造メーカーの企業とのお取り組みがあると伺いましたが、どのような支援をされているのでしょうか？
クライアントの企業DXとして経営層とともに中長期の成長戦略ロードマップを立てるところからスタートしました。
目標の立て方に課題を感じているクライアントだったため、売上構成要素を因数分解して、各領域における目標を設定するところから着手しました。私も商品ごとの競合調査や売上調査を実施し、売上目標を設定へ反映するなど、As IsやTo Beを描くところから携わっています。
さらに社内でのフォーマットの整備にも取り組みました。例えば、営業に対しては、PAAMの営業DX推進チームと共にTHE MODEL型の営業体制を構築しましたね。他にも、クライアントのあらゆる社内会議への参加や、メンバーとの1on1を通して、部署横断での実態把握やリレーション構築、MTG方法の改善など、細かなところにも入り込んでいきました。
マーケティング領域に閉じず、経営に関わる領域まで携われるカバレッジの広さも、マーケティングコンサルタントの魅力の1つですね。
プロモーション領域においては、広告やSEOといった施策を実行するための運用基盤や効果検証体制の構築をおこないました。
マーケティングコンサルタントとして顧客の本質的な態度変容に向き合う
ー 本当に1からの取り組みだったんですね。市場調査後は、どんなことを担当しているのですか？
私はマーケティング領域全般を担当しており、上流の戦略をもとにコミュニケーションプランや施策方針を策定し、社内メンバー、クライアントのマネージャーや現場メンバーと共に、施策実行や効果検証まで実施しています。
本プロジェクトではクライアントの顧客は設計者ですが、購買フローにおいて直販よりも商社や代理店を介することが主流なため、顧客の認知や購買行動が把握できていませんでした。そのため、広告など投資の成果を可視化できず、暗中模索でプロモーション投資を行っているという課題がありました。
そこで顧客の実態を把握するために、クライアントの営業や開発部門へのインタビューに加えて、クライアントの顧客である設計者へのデプスインタビューを行いました。更に、アクセス解析や受注データの分析によって定量データを取得し、定性情報と定量データを掛け合わせた仮説検証を繰り返して、設計者ならではのカスタマージャーニーを作成しました。
カスタマージャーニーに基づき、態度変容フェーズ別に施策を分けてLPや広告を刷新した結果、まだ一部の商品カテゴリではありますが、リード獲得数3倍、商談獲得数2倍という成果を創出することができました。
ー 戦略から効果検証に至るまで伴走している分、やりがいがありそうですね。マーケティングの面白さはどこにあるのでしょうか。
そうですね、私はマーケティングの本質は、顧客の消費行動プロセスを捉え、態度変容させることだと考えており、その各ステップの解像度が上がっていく過程に面白さを感じています。
顧客とはどんな人で、どんな行動をしているのかを理解するところから始まり、認知や購買など態度変容を進めるために必要なコミュニケーションとタッチポイントを把握し、実行・検証していく。その全ての工程に魂を込めることではじめて人の心を動かすことができるのではないでしょうか。
超顧客伴走型の支援で変化したクライアントとさらなるDX推進へ
ー 前述の老舗製造メーカーとの取り組みを通して、どのような変化がありましたか？
コンサルタントとして客観的意見を持ちつつも、一緒に伴走してきた結果、クライアント側にも変化が見られました。具体的には、目標の立て方について発言が出たり、MTGの進め方も目的意識が明確になってきたんです。現場メンバーの変化への許容度や能動性が高まり、組織風土が変化してきているように感じています。
結果、より深い課題に取り組めるようになってきています。たとえば、初年度に営業体制の構築に取り組んだからこそ、営業とマーケティングの連携改善という次の課題解決に着手できています。プロモーション領域においては、広告やLPの改善だけではなく、オフラインの展示会の課題解決などにも着手するようになりましたし、採用領域においては、DX人材の採用にも一緒に取り組んでいます。
プロジェクト全体を通しても、中長期計画に基づいて順調に進捗しており、マネジメントから現場レイヤーまで幅広くクライアントと一体となっていることを実感しています。「クライアント以上に責任感や課題意識をもって取り組む」超伴走型の支援がPAAMのスタイルです。机上の空論ではなく、成果創出に繋げることができていると思いますね。
また、戦前より日本を支えてきた古き良き製造業の改革というテーマに向き合えていることにも非常に意義を感じています。
攻めのDXにより顧客の課題解決や事業成長の起爆剤となりたい
ー 最後に、尾﨑さんの今後の展望について教えてください。
潜在的な課題を特定し、あるべき姿を描く力、その課題を解決する実行力と完遂力をもっと磨いていきたいです。また、多様なビジネスモデルや業界での成功体験を増やして、マーケティングコンサルタントとしての幅も広げていきたいと思っています。
マーケティングコンサルタントは最終的な成果創出まで責任を持つことが重要です。前述した組織コンサルティング企業や老舗製造業のクライアントでもお話した通り、上流から下流まで一気通貫でクライアントに伴走し、現場に入り込んで成果創出まで携われるところがコンサルティングファームや広告代理店と異なるPAAMの良さだと考えています。今後も成果にしっかりこだわる攻めの姿勢で、クライアントの本質的な課題解決や事業成長に向き合っていきたいですね。
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