マーケティングインテリジェンス事業本部 PAAM事業部 事業部長 / 経営企画CEO室 大宮 拓
通信営業やマーケティングコンサルを経て、2012年にSpeeeに入社。大手クライアントの開拓プロジェクト責任者を経て、2013年10月よりアドテク事業の立ち上げから事業グロースまでを担う。2015年にネイティブアドプラットフォーム事業を創出し、現在はPAAM（Predictive Analytics and Marketing）事業の責任者。BtoBの新規事業領域の立ち上げを数多く歴任し、Speeeの事業拡大に貢献している。
物売りではなく課題解決をーーーSpeee参画時の想い
前職の通信営業時代、穿っていて売れない時期もありました。しかし、人の意見を真摯に聞く、見て真似る、ちゃんとフィードバックをもらい、改善する…ということを改めて徹底して取り組んだところ、成績は伸び、3ヶ月後にはトップセールスに。しかし通信営業は、どこまでいっても物売りで、付加価値は人のみ。根本的にクライアントの悩みや課題を解決することはできないことや、購入してもらうことが何の解決にもならないことに葛藤を感じていました。
その後、課題を解決できる仕事をしたいという想いから、マーケティングコンサル会社に転職。その会社の社長は「我々が解決できる課題であれば何でも受けましょう」というスタンスで、例えば総務省・厚生省管轄の文献電子化のプロジェクトの推進ポジションなど、大変ではありましたが、様々な仕事を経験させてもらいました。
当時、転職は全く考えていなかったのですが、ちょっとした縁がありSpeeeの話を聞きに行くことに。そこでSpeeeが考える「人、カルチャー、事業の考え方」に大変共感したのを覚えています。ビジネスの根幹がしっかりしていて、人を大事にしてるということは、その組織課題も含め一周りしてるということ。それが重要だと思ったんです。失敗を糧に、組織における人の重要さを理解して制度を整えている。それがちゃんと浸透してるのがすごいな、と。
人事の坂本や役員の本多、代表の大塚と会わせてもらう中で、Speeeの人の魅力に惹かれ、2012年、Speeeに入社することに。ゆくゆくは「事業づくりに携わりたい」と思いながら、最初のミッションとしてはマーケティングコンサルのエグゼクティブチームとして、ナショナルクライアントの新規開拓や、既存のコンサルタントやアナリストに横断的に介入し、既存事業を改善していくポジションに配属となりました。
大阪でのテストマーケティングなど、周囲を巻き込みながら色々とチャレンジさせてもらい、全社の表彰式でSpeeeカルチャーの体現者としてカルチャー賞を受賞したのもこの時期です。
アドテク事業を次々と創出、チャレンジングに渡り歩く
入社して半年後、役員がチームを編成し、コンテスト形式で対抗戦を行なう「Summit（サミット）」に参加し、アドテクの事業立ち上げを提案。当時「アドテク」というキーワードに注目が集まっている中、事業責任者を任せてもらい、5-6人のスモールチームでBtoBの新規事業をスタートしました。現在のトレーディングデスク事業です。
実は立ち上げから4ヶ月あたりはKPIの達成率が7％というときもありましたが(笑)、その後1年余りで単月黒字化も達成。表彰式でベストマネジメント賞もいただき、後任のメンバーに事業責任者のバトンを渡しました。
その後、マーケティングコンサルタントのマネージャーなどを経た後、当時のWebマーケティング事業部内のSummitにて、ネイティブアド（現在のUZOU）の事業立案に携わります。UZOUは当時Speeeで初めて自社開発のBtoBプロダクトとして参入。まだまだアドネットワーク配信の中でもネイティブアドという事業は黎明期で、後発ながらもプロダクトとしての可能性は大いに感じ、当時のUZOU事業責任者と共に、事業調査や設計を行いました。
入社して2-3年で2つの事業の立案に関わり、様々なポストも歴任していますが、いずれも自分自身を経営リソースとして捉え、現在の会社の課題に対して必要だと思われるポジションに対して自分自身を提案、リソース投下していった結果だと感じています。「やりたいからやる」のではなく、自分を客観的にみて必要だと思うところに、チャレンジし続けていきました。
タフな事業改革で限界を痛感、自分を変えるきっかけに
2016年からは事業戦略を担うBSU（Business Strategy Unit）に。そこで行なっていた事業改革は非常にタフな経験として残っていますね。それまでは、自己成長を正として捉え、それが事業貢献につながっていることがあるべき姿だと思っていたのですが、戦略・戦術・実行の中で、戦略のアーキテクチャを描けるほど、自分自身の実力はないと痛感してしまったんです。
今までであれば、会社や事業に求められている挑戦をすることによって、自分も成長できるというのが自身の価値観でした。しかし、会社や事業の成長のために求められている能力に対して、自分の実力の伸び方が間に合っていないこと、さらにその差がどんどん開いていっていることに気づき、絶望しましたね。
しかし、絶望していても何も変わりません。そんな自分を冷静に捉えつつ、優先すべきは自分の成長よりも、会社や事業をできる限り前に進めることであり、自分ができないのであればできる人に依頼するなど、これまでのスタンスを変えていきました。当時は、戦略を描くことができる渡邊（現 経営企画本部長）に協力を要請。共に事業変革を進めていきました。
このとき、今まで大事にしてきた価値観に固執することが、逆に自分の存在意義や価値をなくしてしまうと気が付いたことで、もう一度自分自身の強みを定義し直し、今の会社や事業にとって何が必要なのか、シンプルに考えられるようになったのかなと思います。これは今の仕事のやり方にも繋がっています。
マーケター文化の構造改革も見据え、PAAM事業を立ち上げ
BSUで実際に行なっていたのは、事業運営の高度化と新規事業領域の解像度上げです。実際に数名で海外へ視察にいったり、事業調査・ヒアリング・時流などからマーケティングの本流の解を見つけにいくステップを踏み、「態度変容予測」というキーワードにフォーカスしていきました。
マーケティングコミュニケーションでよく使われるキーワードの「態度変容」ですが、行動自体ではなく、行動を起こす態度・心理を「予測」することが、今後向かって行く未来なのではないかと考えるようになりました。その1つの可能性として広義な意味でのマーケティングプラットフォームや、データの設計、整理をしていくことがそれにあたるのではないか、というのが2019年に新規事業として立ち上げたPAAM（Predictive Analytics And Marketing）の発端です。
実際にクライアントと一緒にテストマーケティングをしていく中で、本質的なマーケティングコミュニケーションの設計は難解だと改めて実感しました。オフライン／オンライン、コピーライティングやクリエイティブ・・・無数な要素とその解釈が必要なんですよね。
そうやって購買行動プロセスを言語化し、再現性ある型に落とし込んでいくことの難しさがある一方で、それをいかにデータ化し、実現していくかに強みを持った事業は意味があり、世の中におけるニーズも大いにあるとも感じました。
また、自身もアドテク事業の案件運用を行なっていた中で感じていたのですが、消費者の変化やテクノロジーの進化によって、マーケターの工数が逼迫され、なかなか良いものが生み出されて普及していかないという構造自体も解決していきたいと思いました。
PAAMは2019年4月に事業化し、現在はまだオーダーメイドでコンサルをしている、いわばフェーズ1の段階ですが、だいぶ好感触を得ています。それは、クライアントも含めて関わるメンバーが理論上方向性として間違っていないのであれば「やってみましょう」という意思決定をし、信じて一緒にやっていただきながら、徐々に形になってきたためです。
マーケット自体はまだまだ啓蒙市場です。一定の調査をしてもわからないことがたくさんあります。しかし、デスクトップ調査では出てこないような本質的な課題やニーズも、クライアントと共にPoCなどにチャレンジしていく中で、少しずつ見えてきました。そうやって出てきた課題やニーズに対し、再度調査を行なうことでまた解像度が上がってきているという状態です。
私自身、何かと何かを繋ぎ合わせ、アイディアを発掘しながら自分の足を使って推進していくことが強みだと思っています。まだ見ぬ景色を見るために、会社の先頭に立ち、切り開いていっているという自負もあります。
そんな中で、曖昧耐性を持ちながら柔軟にやってくれるメンバーたちがいることも大きく、全員で柔軟さとチャレンジ志向を持ちながらPDCAを高速に回すことができているからこそ、新規事業として果敢にトライできているんだと思っています。
プロダクト×啓蒙の掛け合わせで新たなフェーズへ
次のフェーズとしてはパッケージ化をし、そして自社プロダクトとして、コンサルティングとパッケージを融合していくことを目指しています。
社会や産業が抱えている構造や仕組みを変えるためにはプロダクトが必要ですが、理解をして使い続けてくれる文化をつくっていくには、コンサルタントが一緒になって啓蒙していくことも重要であり、そのバランスがとれている状態が理想です。
Speeeは創業以来、BtoBのコンサルティングを強みとしてやってきましたが、そのケイパビリティを活かしながら、マーケターの文化を変えていけるような、プロダクトとコンサルティングが良いバランスの事業を作っていきたいなと。
マーケティングやデータ利活用の仕組みや文化などを、本質的に変革していくという構想の実現難易度は高く、5年、10年という長い時間がかかると思います。大手企業も多く参入してくる中、まずは、Speeeがデータインテグレート領域の未来をいち早く引きよせていきたいと思っています。
